Os quatro comportamentos do consumidor no digital, segundo o Google

Estudo da companhia aponta como a jornada de compras online já deixou de ser linear e envolve múltiplos canais, de forma simultânea

Bárbara Sacchitiello 25 de março de 2025 - 17h11

Fabio Coelho, presidente do Google, durante a apresentação no evento (Crédito: Google/Divulgação)

O avanço tecnológico propiciou não apenas profundas transformações nos hábitos de consumo como também nas maneiras pelas quais as pessoas descobrem, pesquisam e passam a desejar determinados produtos e serviços.

E todas essas alterações na jornada de consumo passam, inevitavelmente, pelos serviços de busca, que se tornaram primordiais para as pessoas conhecerem, interagirem e avaliarem itens que podem – ou não – se tornar seus próximos objetos de desejo.

Foi sobre esse novo comportamento relacionamento às buscas e pesquisas no ambiente digital que o Google estruturou a edição de 2025 do Think with Google, evento de negócios realizado pela companhia no País nesta terça-feira, 25.

O presidente do Google no Brasil, Fabio Coelho, iniciou a apresentação destacando a imprevisibilidade como o principal termo para definir o consumidor da atualidade.

“Depois da pandemia, os consumidores ficaram ainda mais imprevisíveis. Não dá para prever o comportamento das pessoas de forma manual e intuitiva, como aconteceu por muito tempo. Mas, a boa notícia é que é possível fazer isso por meio de tecnologia e, principalmente, pela inteligência artificial”, disse.

Mapa da influência na jornada dos consumidores

Na visão do Google, é preciso que profissionais de marketing e agências de publicidade aprendam novos caminhos para mapear a jornada do consumidor, considerando suas interações com os veículos e plataformas de mídia e seu comportamento até o clique final, na hora de concluir a compra.

Por isso, a empresa apresentou aos presentes no evento um novo estudo, resultado de uma parceria com o Boston Consulting Group, que traz a tona quatro comportamentos fundamentais que definem a jornada dos consumidores no ambiente de buscas e compras online: streaming, scrolling, searching e shopping.

Os quatro termos em inglês, já bem familiares para os profissionais do universo de digital e marketing, resumem, de certa forma, a ideia de que o consumidor não tem mais um comportamento linear na hora de pesquisar seus itens preferidos na internet – e nem mais uma única plataforma para essa função.

As pessoas podem, por exemplo, conhecer determinado produto por meio de um vídeo feito por um criador de conteúdo no TikTok. Depois, podem se aprofundar nas buscas sobre ele, seja em sites ou até mesmo em outros vídeos. Esse aprofundamento pode ter, ainda, mais uma etapa de navegação para a comparação de preços e, muitas vezes, terminar com a compra até mesmo nos canais diretos de Shop das redes sociais.

“Não existe mais jornada de consumo linear, existe uma infinidade de touch points entre os consumidores e as marcas. O tradicional conceito de funil de vendas, baseado em awareness, consideração e conversão, já está obsoleto por ser algo rígido, linear e sequencial. Ele presume que o consumidor se comporta de forma previsível, o que já sabemos que não acontece”, analisou Gabriel Gondim, sócio do Boston Consulting Group, que apoiou o Google no estudo.

De acordo com o estudo, os 4S que resumem o comportamento do consumidor se sobrepõem e acontecem ao longo de toda a jornada. Entender, para cada pessoa, qual é a etapa mais importante ou de que maneira, por exemplo, o consumo de conteúdo tem mais impacto na decisão ou consideração de marca, é importante para que os anunciantes calibrem seus investimentos.

A partir da identificação desses quatro comportamentos de consumo – streaming, scrolling, searching e shopping – o Google aponta que as marcas conseguem construir o Mapa de Influência, que pode mostrar quais canais e quais pontos da jornada de seus consumidores demandam mais investimentos.

Nesse ponto, influência, segundo Gondim, é um conceito que engloba atenção, relevância e confiança que a marca detém ou consegue alcançar entre os consumidores.

“Influência é muito diferente de alcance. Há plataformas e canais com um alcance enorme e milhões de views, mas que, para determinado segmento de consumidores, não conseguem ter tanta influência”, compara.

Hábitos de consumo em dados

Para ilustrar os 4 comportamentos dos consumidores no ambiente de compras online, o Google apresentou alguns dados de uso de suas plataformas.

No tópico do streaming, por exemplo, a companhia aponta que, atualmente, 75 milhões de brasileiros já assistem ao YouTube em TVS conectadas. Ainda no âmbito da plataforma de vídeos, 85% dos espectadores da geração no Brasil sentem conexão com os creators do Youtube. Os mesmos 85% dos espectadores da geração Z ainda afirmam que são esses creators que os apresentam às novas marcas.

O hábito de rolar a tela para assistir a diversos vídeos em sequência – o scrolling – também foi mapeado pelo Google. Segundo a empresa, mais de 60% dos usuários logados no YouTube assistem aos Shorts, bem como a vídeos mais longos em uma semana. No mundo, os Shorts já somam mais de 70 bilhões de visualizações por dia, segundo dados do Google.

A respeito das buscas, o Google dividiu com os convidados o dado de que, diariamente, 15% de todas as buscas feitas em sua plataforma são de temas inéditos. Além disso, as pessoas entre 18 e 24 anos são as mais fazem buscas nas plataformas do Google. O recurso de buscas por imagens, o Google Lens, já soma mais de 20 bilhões de requisições, a cada mês.

O Google também informou que 83% dos membros da geração Z no Brasil dizem que usam a busca para descobrir, navegar e ter ideias de compras e de consumo de produtos. No mundo, o YouTube Shopping já ultrapassa a marca de 250 mil criadores de conteúdo cadastrado e, em 2023, mais de 30 bilhões de horas de conteúdo postadas no YouTube eram relacionadas a compras.